Hoe distributie/retail steeds meer een cruciale rol speelt voor merken
Het voorbije jaar is me opgevallen dat distributie/retail steeds meer een cruciale rol vervult in het marketing en business model beleid van een merk. En ook hierbij is "logica" in keuzes een belangrijk gegeven. Drie recente praktijkvoorbeelden maken dit duidelijk.
(1) Merken die steeds meer hun distributiekanalen kiezen en finetunen in functie van het het eigen (veranderde of veranderende) merkimago (positionering) en de beoogde segmenten (targeting). Mooi voorbeeld: Birkenstock, dat naast online verkoop (DTC) , steeds meer kritische keuzes maakt op vlak van fysieke distributiekanalen, die (logischerwijze) in lijn moeten zijn met de targeting en positionering van het merk (steeds meer mode-gericht, premium, enz.). Vroegere grootverkopers vallen hierbij zelfs uit de boot (bron: M. Verbergt, De Tijd, 24 nov. 2023)
(2) Maar evengoed zie je merken die omwille van strategische EN "tactische" overwegingen; veranderingen aanbrengen in hun distributie (en hierbij ook hun business model). Mooi voorbeeld: Cowboy (E-fietsenmerk) dat afstapte van alleen online verloop en evolueerde naar ook de inzet van een netwerk van onafhankelijke fietswinkels. Niet enkel belangrijk voor extra verkoop, maar vooral essentieel voor de reparatie (als niet te vergeten fase in de customer journey). Net dit laatste kost hen meer als ze dit zelf moeten doen. Of hoe een schijnbaar louter tactisch aspect (reparatie) een strategische rol vervult, in dit geval met belangrijke financiële implicaties (bron: .B. Kurstjens, De Tijd, 29 nov. 2023)
(3) Ook zie je merken die meestappen in projecten van retailers, zeker wanneer die in lijn zijn met een belangrijk onderdeel van hun merkidentiteit. Mooi voorbeeld: Danone dat als eerste A-merkfabrikant in België meestapte in het Eco-Score project dat Colruyt Group twee jaar geleden lanceerde om de milieu-impact van producten in kaart te brengen, net omdat het merk sterk inzet op duurzaamheid (bron: S. Van Rompaey, retaildetail.be, 23 mei 2023)